Proximity BBDO

Een stad waar elk jaar 1 miljoen mensen trouwen, is natuurlijk bijzonder geschikt voor een congres met als thema ‘r u connected’. Daarom koos de Direct Marketing Association dit jaar voor Las Vegas. Met succes: ruim 10.000 marketeers reisden ongetwijfeld niet enkel voor de extravagante casino’s af naar de stad in Nevada. Onder hen onze eigen Henny van Gerwen en Vincent Daenen die een vijftal trends vaststelden…

For it’s closing keynote presentation the DMA invited Craig Newmark. A bold choice indeed, because afterwards lots of the very ‘down to earth’ DM-guys thought Craig’s lecture was a bit –how shall I put it- too philosophical.. I’m gonna give it a try anyway, so wish me luck.
For those of you who don’t know Craigslist.org : since 1995 Craig’s website works as a kind social platform ‘avant la lettre’. People with questions, problems, complaints post them and they get help from.. right, other people. It’s a kind of a civilian driven nation wide self regulating costumer’s service with 50 million unique visitors/month.
Craig’s life story is the perfect metaphor for the evolution the Internet is undergoing and that’s what makes it so damned interesting. In his vision, the Internet is the Next Social (more than a technological) Revolution, comparable with the invention of the press. ‘Gutenberg invented blogging and Martin Luther (not that guy from ‘Lost’) was one of the first pupils’. The Press and the Internet both spread Ideas, make them grow and gather people around them. The only difference is the speed and the scale.
In fact Craigslist is kind of an experiment, on a relatively small scale, of what the Internet as a whole might become. People go there to gather info, to learn from each other. CraigsList became so huge and succesful because it is a place where good advice gets rewarded and bad tips and ‘cheaters’ get flagged out’. In a very organic way, ‘A Culture of Trust’ emerged.
‘Exchange of idea, opinions and advice works better face-to-face, but that doesn’t scale’. Wikipedia, a less social and purely info-driven example, only became trustworthy because it’s scale makes it self regulating.
Today’s generation of Digital Natives (Craig calls them ‘The Kids’) have it in their DNA to get their info and to their fact checking on the Web. They also organise themselves there. So the Internet is becoming not only a Web of Trust but more importantly a force for Civil Change.
A recent example of that: some time ago, an initiative got started on CraigsList and it spread on the whole net rapidly to convince youngsters and ‘new American citizens’ to register for the presidential elections. In a similar way ‘consumers’ gather around products and services and they become the marketeers, they will make and break products, they will even build the campaigns for them.
So if Craig ‘s right, and I think he is, his Victor Hugo end quote will become through for the Internet: ‘There is nothing so powerful as an Idea who’s time has come’. The Faith I have in the Net and the Kids even prevents me from getting cynical.’

(I’m gonna do this one in English. You’ll understand why later on) Definitely one of the more interesting lectures this week was given by Wayne Pick, EDC@RappCollins in New Zealand. Together with his side kick/wife/copy Kim, Wayne is one of the top DM teams Down Under. Or is it the top team? I just love guys who practice what they preach. And preach what they practice. So when he talked in a humble, honest and humoristic way about doing humble, honest and humoristic work for their clients, well.. I can’t do his whole story so I’m just gonna let the work do the talking, illustrating some of the Tricks of the Trade he touched upon:
- Respect for and understanding of the clients. Not the ‘middle income/3 kids’-kinda insights but real ‘slices of life’. For example: as a mailing to convince farmers, who have extremely high bullshit detectors, to invite a manager from the ASB-Bank to talk about rural banking, they send a booth scraper. Insight: ‘We’ll have to see the whole of your farm before we can come to business. So we’ll be needing this before we enter your house for our talk.’
- The right message at the right time. This clip was all over the NZ-news and a hit on Youtube, a couple of days later this created an even bigger storm.
- There is no such thing as a dull category: this campaign for is insulation.
- Craftsmanship: the respect a brand must have for it’s audience should reflect in the craftsmanship (art direction, technical execution, tone of voice..) with which your DM is made. Example: a mailing for a DVD rental service that sends you the DVD’s by mail.

These are just a few examples. I’ll show more of their work in the Vegas Take Outs Seminar.
So why in English? Well, after Wayne’s lecture I didn’t have the time to hang ‘round. I thought I’d find some pics for this post online but I didn’t. So I mailed him and a couple of hours later, I had plenty of stuff. And we had our chat today, after another session. So Wayne, this one’s for you, mate!

Ik heb net het enige voordeel ontdekt van de On-Voor-Stel-Baar saaie speeches eigen aan seminars als dit. Had ik bijvoorbeeld net voor de ‘keynote’ van de DMA CEO niet een Starbuck’s double espresso tot mij genomen dan was ik -for sure- in slaap gevallen. Maar gelukkig dwaalde mijn geest af, onder invloed van een stevige cafeïne OD..
Als er zich één trend (of is het al een realiteit?) aftekent aan de horizon dan is het wel deze: The End of Mass Media. Binnen een paar maanden/jaren, bepalen wij als kijker, consument of mens volledig zelf wat we willen zien, horen en lezen en wanneer. Mijn kinderen, and other digital natives, kijken nu al meer Youtube en DVD’s dan TV en ik lees mijn krant via RSS-feeds (met uitzondering van m’n weekendkrant). Het zijn dus niet langer de media, laat staan de adverteerders, die bepalen wat we te zien krijgen, dat bepalen we zelf wel, dankuwel. The table has twisted. Media can’t push their massages any longer. People pull in what they want and only what they want.
Maar hoe moeten adverteerders, merken daarmee omgaan? Brands moeten op een gepersonaliseerde manier content bieden die wij willen ‘consumeren’. Dus moeten zij via opt-in strategieën, via (geo, behavioral..) profiling, via ‘conversations’, etc. achterhalen waarover wij het willen hebben. Bij merken als Amazon, Youtube, etc. zit dat natuurlijk in hun digital DNA maar ook ‘klassieke merken’ gaan online stevig mee aan de slag moeten. Zo kan je de BBC-site ‘ombouwen’ tot je eigen homepage. Brands will have to earn our attention om dan ‘upfront and personal’ met ons in dialoog en discussie treden. Doen ze dat niet dan worden ze straal genegeerd. Of erger: genadeloos afgestraft (Dell, helter delta, cola-mentos). Quite a challenge indeed..

PS: toch een paar facts&figures opgepikt uit de keynote, for what they’re worth:
- Er zijn op dit ogenblik wereldwijd meer mobile phones in gebruik dan TV’s en personal computers samen.
- More than 50% of the total US advertising budget is spend in direct advertising.

Wegens jetlag en wat veel werk volgen hier nog een paar blogposts die ik -onder het motto ‘beter laat dan later’- toch nog met jullie wou delen, samen met een aantal voorbeelden uit mijn Vegas Carpets Collectie.

Tussendoor was er nog de niet wereldschokkende en maar toch verhelderende exposé van Trish Wheaton van Wunderman. Zij was zo rechtlijnig dat ik even overwoog een foto van mijn nota’s rechtstreeks te posten.
Zij ziet vijf functies weggelegd voor ad agencies in deze Veranderde Tijden:
1. Listening: Onze taak is ‘bringing the voice of the consumer into the equation’ en die info verwerken, structuren.
2. Convergence: wat meer is dan integratie van de verschillende kanalen maar ook de invloed van een channel op een ander inschatten, onze cross brand en cross category experience daarin verwerken, wat clients niet kunnen.
3. Planning: cross category research, trendspotting, network findings etc. omzetten in usefull consumer insights.
4. Best Practices: zij ziet terecht agencies het geheugen van hun klanten worden doordat klanten niet lang genoeg op hun post blijven. Dus het is onze taak om dankzij ‘lessons from the past en andere best practices (zowel praktisch, operationeel als creatief) ‘centers of excellence’ te worden.
5. Creative: the right brain perspective die bijna a priori ontbreekt langs klantzijde blijft logischerwijs ‘the killer ap’ voor agencies.

Allemaal heel logisch dus eigenlijk maar niet slecht om voor onszelf eens na te gaan in hoeverre wij actief aan die 5 punten werken..

De DMA is het Cannes van de Direct en Interactive Reclame. Alleen dat bij de DMA het zwaartepunt ligt op seminars, workshops en lectures (eerder dan op de ‘viewings’) én ze elk jaar een andere locatie zoeken. Tja, to be quite honest, wie wordt die eeuwige Croisette met zijn afgezaagde champagnefeestjes intussen ook niet een beetje beu. What about Cannes in Capetown next year? Ik smijt het maar in de groep hé. Any volunteers? Anyway, voor de DMA hebben ze dit jaar alvast de Perfecte Locatie gevonden voor dit Reclamecircus: Las Vegas, Nevada USA.
En als ‘full blown 360 interactive integrated whatever you wanna call it’- agency moest Proximity BBDO wel zijn zonen uitsturen. Vandaar dat ondergetekenden Henny –HowardHughes- Van Gerven (Master of Long Copy & Ongekroonde Keizer van DM) en Vincent –Vega- Daenen (1/3 van het Creatieve Directeurstrio) de komende week zoals het Chinese Vrijwilligers betaamt blogsgewijs verslag zullen uitbrengen van hun Avonturen in the US of A. En dat u zich niet altijd een goeddoorwrocht verslag van een ‘lecture’ of een diepgaande analyse van de verkiezingsstrijd McCain-Obama moet verwachten, bewijst alvast deze eerste post.
Ik twijfel immers al sinds Watergate (en toen was ik 7) of die Amerikanen nu gewoon grappig of pijnlijk pathetisch zijn. En ja hoor, we waren nog niet van de grond of op onze visumaanvraag vonden alweer een sprekend voorbeeld van dit dilemma.